В демократических странах, где претендент на любую, а тем более – первую выборную должность, вынужден бороться за голоса избирателей, ему приходится действовать в рамках устоявшихся тенденций и предвыборных стратегий. Например, есть расхожее мнение о том, что избиратель не любит неудачников и вот претендент на первое кресло уже не просто акцентируется на собственных победах и замалчивает неудачи, но начинает перекладывать вину за собственные промахи на кого-то еще.Когда этот кто-то не так очевиден или он не возбудит массы, то можно апеллировать к абстрактным и экзистенциальным категориям, в конце концов приходя к формуле «за все хорошее, против всего плохого». А когда ты накосячил так, что спрятать это уже невозможно, то можно рассказать о том, что ты борешься с абсолютным злом, но оно, это самое зло – сильное, коварное и вероломное и потому тебе – доброму, белому и пушистому, просто в голову не приходило, что такая бяка будет вытворять подобные вещи, но ты борешься со злом и даже ему угрожаешь.
Как это не странно, такие приемы легко срабатывают на большей части публики. А ведь каждый, кто ведет подобную риторику, на самом деле расписывается в своей безответственности. И это – в первую очередь. Просто пациент отрабатывает определенную тактику, когда нельзя себя ассоциировать с чем-то негативным. Недалекой публикой очень плохо считывается контекст, и если ты себя поставил рядом с тем, что публика воспринимает как нечто негативное, на тебя это будет навешиваться автоматически и в подсознательном режиме.
Это не я придумал, это выведено из многочисленных исследований, проведенных на практических ситуациях. Поэтому идущего на выборы кандидата пичкают формулами, которые должны нести позитив. Многократно повторенные в каких-то визуальных или любых других образах, они закрепляют за тобой знак плюс. И если при этом не топят конкурента, привязав к нему знак минус, то игра идет в режиме «чей плюс длиннее».
А вот ведение откровенного диалога со своим потенциальным избирателем – штука опасная. Ведь именно такой формат воспримет лишь небольшая часть электората, которая сама понимает суть проблем и представляет объем усилий, которые необходимо применить для их решения. И только эта часть электората способна оценить эти усилия даже при общем, не слишком удовлетворительном результате. Проще говоря, они могут оценить масштаб проблемы и количество сил, которые в принципе можно приложить в какую-то единицу времени. И отсюда следует, что при максимально возможных усилиях просто нужно время, чтобы эта проблема была решена.
А ведь большинство этого не могут понять в принципе. Они неспособны осознать как масштаб настоящей проблемы, так и объем усилий, необходимых для ее решения, а потому – фактор времени у них просто отсутствует и они хотят все “здесь и сейчас”, причем – ничего лично для этого не делая.
Мы видели, как это сработало у нас. Итоговая формула для большей части избирателя, пришедшего на выборы, выглядела так: «Клоун это – весело и хорошо. Порох – это кровь, война и напряженные жилы», а значит «Клоун это – добро, Порох это – зло». Все! Выбор был сделан.
Если кто помнит, мы еще за несколько недель до выборов резко среагировали на бигборд, на котором было фото Пороха и Путина лицом к лицу и так был сформулирован выбор. Тогда мы написали, что это – контрольный выстрел на предвыборной кампании. Наверное, ошибок было допущено намного больше, но вот этот бигборд стал знаковым. После того, как он появился, мы в редакции пересмотрели свои оценки предвыборной кампании Пороха. Если до этого полагали, что ею занимаются тупые бестолочи (которые и сейчас там не все вывелись), то именно после этого бигборда стало ясно, что это работают профи, цель которых – убийство рейтинга.
Вывод напрашивался сам собой просто потому, что любой, кто стал бы на практике заниматься предвыборной агитацией, обязан был хоть что-то почитать по этому предмету или взять мастер-класс у профи. И первое, что ему рассказали бы, это – суть понятия «целевая аудитория». Без этого не работает вообще никакая реклама, тем более – политическая. Не имея понятия об этом, лучше вообще ничего не делать и сидеть прямо на известном месте.
А ведь даже понимание этого термина сразу дает представление о том, что для каждой целевой аудитории должны избираться свои инструменты. Более того, в первую очередь вычисляются инструменты, которые не должны применяться ни при каких обстоятельствах. А дальше – идет разделение электората на целевые аудитории с примерной долей каждой, после чего и делается вывод о том, какие инструменты следует использовать, а какие – табу.
В данном случае, Пороху уже прикрутили (или он сам дал прикрутить) к своему имиджу огромный довесок негатива, и вот именно предвыборная агитация должна была компенсировать этот перекос позитивной подачей именно для той целевой аудитории, голоса которой надо было перетянуть. Но реклама была поставлена иначе.
Рука профи чувствуется вот в чем. В принципе, к посылу и визуальным образом этой рекламы вопросов нет вообще. Все сделано добротно и красиво. Но игра «контра» была в фундаментальных принципах. Вся эта реклама была заточена на целевую аудиторию, которую и агитировать-то не нужно было. Ее считывали и понимали те самые 25%, которые и так проголосовали за Пороха, причем – без любой рекламы, а просто понимая все то, что было изложено выше.
Именно этот эффект оказался прикрытием основного и крайне деструктивного посыла рекламы. Она отрабатывала негатив, уже ассоциированный с Порохом, и тот самый бигборд показал, что вся реклама работает на то, чтобы смыть в унитаз голоса колеблющихся и уж тем более – не отодрать голоса противника. Проще говоря, она еще больше убедила тех, кто не сильно доверял Пороху, что голосовать за него не стоит.
Что самое важное, они бы и за клоуна не голосовали, но Порох оказался воплощением зла даже благодаря его собственной рекламе. Чтобы поставить на этом точку, просто приведу по памяти один из вариантов ментальных конструкций, которые рекомендованы для создания позитивного образа. Он строится на полном отрицании негативного, о чем мы говорили выше, и когда дело касается речей персонажа, чей образ лепится, то ему рекомендуют либо вовсе не употреблять частицу “не”, либо свести ее употребление к самому минимуму.
Ментально, частица “не” устанавливает связь с негативными эмоциями и подсознательно запускает механизм отрицания. Именно поэтому предвыборные речи часто написаны не просто спичрайтером, а специально обученным человеком, который вылизывает каждую формулировку и каждый оборот. Вот до какой степени все доходит. Поэтому то, что развесили перед самыми выборами, вызвало шок. Кто-то отработал на пять баллов и думаю, заработал на этом очень приличные деньги.
Но вернемся к нынешней ситуации, чтобы увидеть, как это работает в мире и какие гротескные формы оно приобретает в разных странах на фоне пандемии коронавируса. Тут есть на что посмотреть. И кстати, здесь косвенно подтверждается то, как работают эти механизмы и как не работают.
Вряд ли кто-то может заподозрить США, Великобританию, Францию или Германию в том, что пройдя такое огромное количество циклов избирательных кампаний, там не усвоили основных принципов ведения предвыборной агитации и вообще, содержания того, что называется «пиаром» в состоянии, которое поможет при ближайших выборах. Если в общих чертах, то тактика заключается в дистанцировании от негатива и наоборот – использовании любой возможности закрепить на себе позитивную отметку.
Собственно говоря, вся публичная деятельность лидеров этих государств и видных политических деятелей связана именно с этим лавированием между событиями, чтобы в итоге, собрать максимум плюсов и по возможности – избежать минусов.
Скажем так, посещение каких-то положительно заряженных мероприятий придает лоску, а что-то отрицательное просто надо убрать в сторону и если переступить его не получается вовсе, то в таком случае – запускается другой механизм.
Примеров накидывания на себя позитива – масса. Вспомним, как янелох «встречал» из самоизоляции граждан, прилетевших из Китая. Это чистый пример того, как обмазываются позитивом. Там больше не было ничего, поскольку сейчас у нас даже не прилетевших, а заболевших коронавирусом уже больше двух десятков тысяч и никто их не встречает по выходу из больницы. Более того, даже самоизоляций больше не было, хотя на территорию Украины заходили десятки тысяч наших граждан из охваченной пандемией Европы. Но уже ни янелоха, ни журналистов нет, поскольку там нет позитива, а в негатив пачкаться – нельзя. Точно такой же вариант был и по поводу прилетевшего самолета со средствами защиты. Это был коммерческий рейс, но янелоха туда вывезли для растворения в позитиве.
Но вот прямо сейчас лидеры мировых стран показывают то, как по закону жанра надо поступать с негативом, который к тебе прилепился так, что его надо отдирать с дополнительными усилиями. В таком случае надо эту проблему метафорично окрестить злом, а потом – постараться убедить публику в том, что это зло лично с тобой не связано, потому что ты ему противостоишь, а потому оно не может быть частью тебя, твоих решений и поступков.
Так президент США Дональд Трамп уже в который раз повторяет о том, что вирус это то, что ввело страну в состояние войны и он, как главнокомандующий, лично ведет войну с вирусом, нанося ему сокрушительные удары. Примерно то же самое говорит и президент Франции Иманул Макрон. Он тоже говорит о том, что Франция ведет войну с невидимым врагом и он – возглавляет эту войну. Не отстает в этой риторике и премьер-министр Великобритании Борис Джонсон. По его словам, страна ведет настоящую войну с вирусом и «мы должны действовать как любое военное правительство».
Все эти красивые и пафосные конструкции направлены на одну простую цель – дистанцирование вируса и связанных с ним потерь от собственных действий, которые оказались не эффективными. И делается это очень просто. Вирус называется уже не вирусом, а более понятным словом – враг, а раз это враг, значит лидер страны к нему не имеет отношения и более того, он возглавляет борьбу с врагом.
Хотя на самом деле, масштаб потерь, постигший каждую из этих стран, в очень большой степени обусловлен беспомощностью правительств и лично руководителей стран, ответственность за что они никогда на себя не возьмут и даже постараются, чтобы к ним не прилипла даже капля подозрений.
То, что это электоральные маневры, ведущиеся под руководством людей, черпнувших свои знания из примерно одних источников, говорит тот факт, что в речах канцлера ФРГ Ангелы Меркель вообще нет этой метафоричности. Кто-то связывает это с тем, что исторически Германия пытается избежать любого упоминания о войне. Но мы считаем, что дело тут не в этом. Подобную риторику можно было развернуть и без жонглирования военной терминологией. Просто Меркель уже не планирует бороться за власть и ей эти речи не нужны.
То есть, нынешние западные лидеры четко показывают то, как это работает или не работает. Все, кто решает идти «своим путем» и придумывает какие-то собственные формулы предвыборной борьбы – сходят с дистанции. Это важно сейчас, поскольку впереди – местные выборы, и если в ЕС предвыборна кампания будет вестись теми же людьми и в той же парадигме, то результат будет прогнозируемым, невзирая на грандиозный провал квартальной власти.
