У своїх зверненнях президент України Володимир Зеленський завжди дотримується правила «ми йдемо вперед», щоб зберігати оптимізм і серед жителів України, і за кордоном. Така стратегія зберігається на всіх рівнях – від міністрів і ОВА до військових командирів. Погані новини, наприклад про втрати чи кількість успішних російських атак, суворо цензуруються. 
Про це пише
The Financial Times із посиланням на представників військового керівництва і колишніх співробітників Офісу президента.
Джерела зазначають, подібна стратегія висвітлення подій «створює розкол між Офісом президента і військовими».
«Нам потрібно додати реалізму... і бути такими ж мужніми в цьому відношенні, якими ми були 24 лютого», – заявила людина, що має відношення до президентської медійної стратегії.
Журналісти зазначають, що Зеленський бачить оптимістичний посил як єдиний спосіб переконати скептиків України на Заході та згуртувати український бізнес – важливе джерело податків.
«Якщо ми будемо песимістами, то можна очікувати, що зупиниться розвиток бізнесу в Україні та податкові відрахування, і в нас не буде достатньо грошей, щоб продовжувати боротися», – сказав офіційний представник.
Військові стверджують, що відмінності офіційних заяв від реального стану на фронті вже не можна вважати виправданими, оскільки це «не мотивує» українців і західних партнерів.
Автори публікації нагадали, що розбіжності між військовими та Офісом президента стали «очевидними» в листопаді після заяви Валерія Залужного в інтерв'ю The Economist про те, що війна "зайшла в глухий кут».
Після тієї публікації, за словами одного з джерел, деякі офіційні особи Заходу навіть дзвонили до Києва і запитували, що це означає – чи потрібно вже вважати переговори пріоритетом.
«Щоб суспільство не вибудовувало повітряних замків і зняло рожеві окуляри... необхідно перестати боятися сказати правду. Перемога буде важкою, це марафон, тривалий і виснажливий», – сказала Ірина Золотар, радник і голова пресслужби колишнього міністра оборони Олексія Резнікова.
За словами Золотар, спочатку оптимістичний підхід працював і допомагав повірити в себе, але зараз очікування завищені та не відповідають реальному стану.
«Іноді сам бій розповість більше про те, що відбувається в реальному житті, ніж зроблене в бою красиве фото», – пояснив ще один колишній високопоставлений чиновник.
Прикладом є кампанія «контрпропаганди» під час 10-місячної битви за Бахмут, яка копіювала російські тактики. Мета полягала в тому, щоб тільки зберегти видимість успіху, тоді як західні партнери говорили київському керівництву, що Бахмут не був вартий таких величезних втрат.
Офіційні джерела – у Telegram та на інших медіаплатформах – рясніли слоганами: «бахмутська фортеця», «непорушний» Бахмут тощо. Але згодом, за кілька днів до того, як РФ оголосила про перемогу в Бахмуті, усе це зникло, цитують журналісти FT свої джерела. З-за кордону все виглядало так, ніби «два пропагандисти борються з пропагандистськими наративами».
«Майже в кожного в Україні є родичі або друзі, які воюють, або безпосередньо постраждали від війни. Відсутність негативної інформації вб'є довіру до уряду», – пояснила Оксана Романюк, директорка Українського Інституту масової інформації.
61-річна лекторка української мови Мар'яна Брилова, зі свого боку, каже, що їй хотілося б отримувати позитивні новини, але визнає, що неможливо жити поза реальністю. За її словами, вона не дивилася телемарафон від початку повномасштабного вторгнення.
